La reputación de una organización no se define únicamente en los grandes medios ni durante una crisis. También se construye en espacios mucho menos visibles, a través de las relaciones que una empresa mantiene con comunidades, líderes locales, organizaciones y otros actores que tienen influencia en un territorio.

Ahí es donde entran las estrategias grassroots, un modelo de comunicación que parte de las comunidades y de las relaciones que existen dentro de ellas. La lógica es sencilla, aunque requiere tiempo: conocer quién tiene credibilidad, escuchar antes de intervenir y generar vínculos cuando todavía no existe una crisis que atender.

Esperar hasta necesitar el respaldo de una comunidad puede dejar poco margen para construir confianza. Cuando llega una controversia, una expansión o una decisión que afecta al territorio, las personas ya tienen una percepción formada sobre la organización.

¿Por qué las estrategias grassroots pueden generar confianza?

La relación entre sentirse escuchado y confiar en las instituciones aparece también en los datos. De acuerdo con la Encuesta sobre los Determinantes de la Confianza en América Latina y el Caribe de la OCDE, 66% de las personas que consideran que gente como ellas tiene voz en las decisiones confía en el gobierno nacional, frente a 21% entre quienes sienten que no tienen esa posibilidad.

El estudio se refiere a instituciones públicas y no a empresas, pero plantea una idea que también resulta relevante para la comunicación corporativa: la percepción de que la propia voz cuenta está estrechamente relacionada con la confianza.

Trasladar ese principio al ámbito empresarial implica cambiar la manera en que las organizaciones se acercan a las comunidades. Estas son cuatro claves para hacerlo.

1. Identificar quién tiene legitimidad dentro de una comunidad

Un mapa de stakeholders suele incluir autoridades, organizaciones, instituciones y grupos de interés. Una estrategia grassroots necesita mirar un poco más allá.

La pregunta no es únicamente quién tiene un cargo o capacidad formal de decisión, sino a quién escucha la comunidad cuando necesita formarse una opinión.

Puede tratarse de una asociación vecinal, una organización civil, un especialista, un comercio local o una persona sin ninguna posición oficial que ha construido credibilidad durante años.

La importancia de esta dimensión local también aparece en una encuesta de Trust for Civic Life, realizada junto con SNF Agora Institute de Johns Hopkins University, entre 584 líderes y habitantes de ocho comunidades rurales de Estados Unidos. El estudio encontró mayores niveles de confianza hacia instituciones locales, como escuelas, iglesias y negocios comunitarios, que hacia instituciones nacionales.

También mostró que las características particulares de cada comunidad influyen en quién es considerado confiable.

Por eso, poder formal y legitimidad social no son necesariamente lo mismo.

2. Escuchar antes de plantear un mensaje

Una estrategia de comunicación comunitaria difícilmente puede comenzar con un discurso corporativo. Antes hay que conocer las conversaciones que ya están ocurriendo.

La escucha permite identificar preocupaciones, expectativas, códigos culturales y posibles conflictos que pueden pasar desapercibidos en un monitoreo de medios o en un análisis de alcance nacional. También ayuda a detectar diferencias entre las prioridades de una organización y las necesidades de las personas que viven en el territorio.

Guido Gaona, Chief of Corporate Communications LATAM en another, plantea que el momento en que una empresa establece contacto puede determinar la naturaleza de la relación.

“El peor momento para presentarte ante una comunidad es cuando necesitas algo de ella.”

Para Gaona, una relación que comienza durante una crisis, una expansión sensible o un conflicto queda condicionada desde el principio por la urgencia. Construir interlocución antes de que exista una agenda que defender permite que la confianza se desarrolle a partir de una relación y no de una necesidad puntual.

3. Hacer que la participación tenga consecuencias

Escuchar no basta. Una comunidad puede participar en reuniones, consultas o conversaciones y, aun así, sentir que nada ocurre después.

La investigación de Trust for Civic Life encontró una relación estrecha entre actuar junto con otros miembros de la comunidad y mayores niveles de confianza y pertenencia. El diálogo por sí solo presentó una correlación mucho menor con esas variables.

Para las organizaciones, esto implica crear mecanismos en los que la participación pueda producir resultados visibles. Puede significar modificar una iniciativa, resolver un problema compartido, colaborar con actores locales o explicar de forma transparente por qué determinada petición no puede llevarse a cabo.

La confianza se vuelve más tangible cuando las personas pueden identificar qué cambió a partir de su participación.

4. Usar la escucha territorial para anticipar conflictos

Una red de relaciones locales también puede servir para detectar señales que todavía no aparecen en medios de comunicación, redes sociales o indicadores tradicionales.

Cuando existe una relación constante con una comunidad, es posible identificar cambios en el ánimo de las personas, nuevas preocupaciones o desacuerdos antes de que alcancen una dimensión mayor.

Para Guido Gaona, especialista en gestión de crisis, esta capacidad de anticipación es una de las principales aportaciones del grassroots.

“Grassroots no debería entenderse como comunicación de abajo hacia arriba ni como una red de voceros locales.”

El modelo puede funcionar como un sistema de alerta temprana para identificar tensiones, reconocer qué actores tienen legitimidad y revisar decisiones antes de que un desacuerdo termine convertido en una crisis.

También puede aportar información útil para tomar decisiones de negocio con una lectura más cercana de lo que ocurre en un territorio.

La confianza comunitaria se construye antes de la crisis

Una estrategia grassroots requiere continuidad. Su objetivo no debería ser crear una red de personas dispuestas a defender automáticamente a una organización, sino establecer relaciones capaces de mantenerse incluso cuando existen desacuerdos.

Las campañas pueden generar visibilidad en poco tiempo. La legitimidad funciona con otros tiempos y depende de relaciones que hayan sido construidas antes de que una organización necesite algo de la comunidad.

La diferencia está, precisamente, entre aparecer cuando existe un problema y haber estado presente cuando todavía no había nada que resolver.